Важна ли корпоративная социальная ответственность для продвижения бизнеса в России?
«С моей точки зрения, успешными компаниями будущего
будут те, которые интегрируют ценности бизнеса и личные
ценности работников. Лучшие люди хотят делать такую работу,
которая приносит пользу обществу, и с такой компанией,
чьи ценности они разделяют, где их деятельность
учитывается, и их взгляды значимы»
Джерун ван дер Веер,
Комитет Управляющих Директоров Royal Dutch Shell
Термин «корпоративная социальная ответственность» в русском языке является переводом популярного в странах запада и США термина «сorporate social responsibility», имеющего значение «the responsibility of enterprises for their impacts on society. To fully meet their corporate social responsibility, enterprises should have in place a process to integrate social, environmental, ethical, human rights and consumer concerns into their business operations»*. Такое же значение имеет этот термин и в русском языке. Таким образом, и перевод понятия «корпоративная социальная ответственность», и его значение полностью совпадают, однако, несмотря на это возникает существенная разница в его восприятии в России и на Западе. А именно, камнем преткновения становится слово «responsibility», которое хотя и переводится одинаково – «ответственность», но на Западе в него вкладывают значение, связанное с духовной ответственностью, долгом перед обществом, исполняемым компаниями не по закону, распоряжению государства или требованиям иных структур, а из-за общепринятой ценностной установки, в соответствии с которой помощь людям и благотворные изменения социума положительно характеризуют фирму.
Поэтому закономерно, что анализ наиболее успешных брендов западных компаний (Томас Гэд, «4D брэндинг. – СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001 – 230 с.) показал, что одним из четырех их важнейших компонентов («измерений», как их называет Гэд) является духовный, связанный с глобальной или локальной ответственностью и отражающий духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями. В отличие от других компонентов, представляющих разные аспекты того, что партнеры и клиенты получают от компании, духовный компонент воплощает то ценное, что компания привносит в общество. А значит, привнесению этих ценностей способствуют и все те, кто взаимодействует с этой компанией.
Например, американская сеть кофеен «Starbucks», брендирует свой вклад в защиту окружающей среды. Компания демонстрирует стремление к максимальному сокращению расхода бумаги, что выражается, скажем, в скидках для покупателей, которые приносят свои многоразовые кружки, использовании гофрированных чашек, изготовленных на 85 % из вторичного волокна. Помимо этого Starbucks пожертвовала за три года 7,5 млн на помощь в защите природной среды в общинах фермеров производителей кофе Мексики и Индонезии. В израильской корпорации «Мелонот Дан» – одном из лидеров индустрии гостиничного бизнеса и туризма – существует этический кодекс, который включает в себя отчет о корпоративной социальной ответственности – документ, содержащий около 18 страниц. В нем приводятся такие меры социальной ответственности, как «открытие магазина взаимопомощи «Тен-Ках», где можно продать и купить одежду и другие товары сотрудников (во всех отелях)», «продолжение привлечения безработных на курсы», «продолжение посадки деревьев во время празднования различных событий», «организация для нуждающихся семей пятничных обедов», «прием детей и сопровождающих их лиц, эвакуированных из населенных пунктов, граничащих с Газой».
Таким образом, для наиболее эффективного продвижения своих продукции или услуг западным компаниям выгодно вкладывать значительные средства в общественно-полезные проекты, не относящиеся к их сфере деятельности, чтобы потом всячески давать понять своим партнерам и клиентам: «взаимодействуя с нами, вы как бы тоже участвуете в принесении этой пользы обществу». То есть духовный компонент бренда имеет двойной смысл: он не только положительно характеризуют фирму, но и тех, кто с ней взаимодействует; и тем самым, естественно, привлекает их к этому взаимодействию.
В общем, корпоративная социальная ответственность выливается на Западе не только в затраты, но и в выгоду. Так ли это в России? Для того чтобы получить ответ на этот вопрос в отношении Саратова, мы провели опрос руководителей местных компаний.
Мы сформировали репрезентативную выборку из состава базы Торгово-промышленной палаты Саратовской области. В итоге в генеральную совокупность, которую мы исследовали, вошли предприниматели города Саратов и члены Торгово-промышленной палаты (34% - собственники бизнеса, 66% - руководители).
Поскольку термин «корпоративная социальная ответственность» или «социальная ответственность бизнеса» еще не достаточно распространен в России, нас в первую очередь интересовал вопрос о том, какой смысл респонденты вкладывают в данное понятие. Другой вопрос состоял в том, какой свой вклад в жизнь общества они вносят. И третий вопрос (ответы на который, по сути, и определили выводы исследования) заключался в том, насколько важным при формировании образа себя и своей компании респонденты считают вклад, который они вносят в общественную жизнь и почему.
Ответы на вопросы, связанные с пониманием «корпоративной социальной ответственности», в подавляющем большинстве случаев относились к выплатам предприятиями «белой» зарплаты, своевременной оплате труда, отчислениям в пенсионный фонд, уплате налогов, то есть к ответственности, которая юридически определена и фиксирована в законодательстве Российской Федерации. Кроме того, 17% нашли выражение своей корпоративной социальной ответственности в предоставлении новых рабочих мест, а 17% увидели ее в производстве качественного товара, но все эти деяния являются просто результатами функционирования любого предприятия, которое стремится занять лидирующие позиции и расширять круг клиентов.
Большинство опрошенных свой персональный вклад в жизнь общества видят в первую очередь в своих лучших личностных качествах и считают это важным, преимущественно, потому, что личный положительный образ создает положительный образ организации, привлекает клиентов, то есть, таким образом, отчасти обеспечивается увеличение прибыли. Ту же причину респонденты видят и для осуществления вклада компании в общественную жизнь.
Интересно, что некоторые респонденты отметили, что сами они, понимая, что такое социальная ответственность, в качестве физических лиц проводят и участвуют в мероприятиях, которые можно охарактеризовать, как социально ответственные, но компании, которыми они владеют или руководят, игнорируют сферу корпоративной социальной ответственности. Объясняют они это тем, что действия такого рода не поддерживаются и не стимулируются властями города, а попытки проведения политики в области корпоративной социальной ответственности встречают со стороны властных структур целый ряд бюрократических преград.
Итак, анкетирование выявило два факта, играющих, на наш взгляд, определяющую роль.
Первый заключается в том, что в термин «корпоративная социальная ответственность» вкладывают неверное (причем разное) значение подавляющее большинство (!) опрошенных Ясно, что такой понятийный диссонанс является одной из главных причин отсутствия политики в области корпоративной социальной ответственности в компаниях. Осуществлять стратегически грамотное движение в каком-либо направлении невозможно, если ты сам не точно знаешь, к чему именно идешь, и/или твоя команда по-разному понимает цель вашего движения. Юмористический пример такого рода понятийного диссонанса приведен в книге М.В. Раца «Политика развития: первые шаги в России»: «Недавно один из участников нашей работы (М.Ойзерман) имел беседу с депутатом Московской городской Думы, который рассказывал о замечательной программе развития Москвы и о том, какая жизнь ждет в обозримом будущем москвичей. Коллега прервал речь депутата: «Я готов слушать дальше, если Вы объясните мне, что такое Москва и кто такие москвичи». Депутата опешил и попросил объяснение. За ними дело не стало: если Москва, то надо строить порт шестого; если крупнейший промышленный центр – надо развивать культуру, то надо построить еще десяток-другой заводов; если культурный центр – надо развивать культуру; если город с девятимиллионным населением – надо позаботиться об условиях жизни этих миллионов. Если москвичи – это те, кто прописан в Москве (вопреки Конституции РФ) – это одно; если те, кто в Москве родился – это другое. На этом разговор и кончился, хотя я на месте Ойзермана спросил бы еще у депутата, что он подразумевает под развитием и что называется программой». Как говорится, «это было бы смешно, если бы не было так грустно». Рац показывает, что понятийный диссонанс является характерной чертой советской и постсоветской действительности, препятствующей благополучному развитию.
Второй определяющий факт назовем «социальной безответственностью», относя его к тем респондентам, которые правильно понимая смысл обсуждаемого термина, считали корпоративную социальную ответственность не нужной для успешного ведения дел, а значит, и вообще излишней.
Таким образом, очевиден вывод: на данный момент корпоративная социальная ответственность для продвижения бизнеса в Саратове не важна. Это не может не вызывать сожаления – ведь если бы предпринимателям и руководителям предприятий было важно и интересно проведение политики в области корпоративной социальной ответственности, то это внесло внушительный вклад в общественную жизнь, динамику положительных изменений окружающей среды и социума.
Представляется, что понятийный диссонанс и социальная безответственность – явления, которые вредят не только утверждению корпоративной социальной ответственности, но и проявлению многих других полезных общественных феноменов. Возможно ли результативно противодействовать этим негативным явлениям?
Если и да, то до достижения очевидного результата пройдет не один год – для этого, по-видимому, должно смениться несколько поколений. В качестве первого шага мы постараемся внедрить в образовательный процесс те элементы, которые будут способствовать постепенной дискредитации социальной безответственности. Точно также и по ликвидации понятийного диссонанса у нас есть возможность приближать достижение результата «здесь и сейчас» путем проведения просветительской работы. Для этого мы предлагаем семинары, круглые столы с привлечением представителей бизнеса, а также выездной цикл мероприятий («мобильный лекторий») для членов Торгово-промышленной палаты.
С уважением,
Директор ИРБиС СГТУ
Варвара Даньшина.
